ASAKO Data Driven STUDIO ™
チームインタビュー
データとシナリオで
未来の顧客に会いにいこう。

マーケティング 佐々木( 左)、 西牧( 右)

企業のデジタルマーケティングで昨今課題になっていること。それは顕在化した需要に的確に接しプロモーションを続けた結果、CV 数の減少やCPA の上昇が生じ、成果が頭打ちになっていることだ。そうした状況を打開するために朝日広告社が立ち上げたのが、シナリオ志向のソリューションユニット「ASAKO Data Driven STUDIO™」(データドリブン・スタジオ)。マーケティング部門のメンバーに、新ユニットのソリューションの役割と展望について聞いた。

データを活用して、新たな顧客層を探し、育てていく。

「ASAKO Data Driven STUDIO™」がスタートした経緯を教えてください。

西牧 : きっかけは、あるクライアントからの相談でした。「デジタル上の施策で、既存ターゲットの他に新たなターゲットを探してそのポテンシャルを検証できないか」と。そこで、リサーチから始まり、いくつかのポテンシャルターゲットを設定して、どのようなコニュニケーションをしていけば態度変容が起きるのかをシナリオとして組みました。そしてそれぞれに応じたコンテンツを開発し、施策にのせて結果を計測、評価する。その一連の工程を社内の各部署のメンバーが集まって最初から最後までみんなで進めていったんです。

佐々木 : そこでみんな気づいたんですよね。このノウハウは使えるんじゃないかと。最適なマーケティングコミュニケーションを模索して、PDCA を高速化させて効率化…といっても、顕在層ではある程度先は見えてくる。どこかでポテンシャルターゲットを見つけていかないと、とは思っていました。目先の成果を追うだけでなく、未来のポテンシャルターゲットに積極的に迫っていこうと。

西牧 : それで集まっていたストラテジックプランニング、デジタルマーケティング、メディアプランニング、クリエイティブのメンバーで「ASAKO Data Driven STUDIO™」を始めることになったわけです。

佐々木 : 興味や利用意向をどこまで引き上げられるのかというターゲット育成の視点で、ポテンシャルを測る必要があると僕もずっと思っていましたが、企業の皆さんも同じことを考えているようですね。先ほどお話ししたクライアントとはまた別のクライアントなのですが、「ASAKO Data Driven STUDIO™」に興味を持っていただき、新しいターゲットをじっくり探していこうとオファーをいただきました。

西牧 : そのクライアントはマーケティング部門の責任者の方なのですが、「失敗してもいいから、思いっきりトライしてくれ!」とおっしゃっていただけて。普通このようなことは、なかなか言われないですよね。責任は重大ですが、その言葉は大きな励みになりました。

佐々木 : やはり、お客さまの中でも現状のマーケティングの行き詰まりを感じているのだと思います。だから、1ヶ月単位とか目先のCV、CPA を追うのではなく、自社の今後のためにポテンシャルターゲットを探そうと声をかけていただける。芽を探し、育てる必要性を感じているそういうクライアントの方々の想いに、我々はいまチーム一丸になって応えているところです。

メンバー間でもクライアントとも、
密になって挑める環境がある。

具体的にはどのようにして潜在顧客を見つけたり、育てていくのでしょうか?

西牧 : 基本的にはデータを起点としたターゲットの発見、そしてペルソナの作成をまず行います。それぞれのペルソナに対して興味喚起や利用喚起させるためのシナリオをいくつか考え、さらに態度変容を起こさせるためのクリエイティブの開発、各ターゲットの態度変容がどのように起きたかを計測する環境を構築します。この中で、接触からCV の間にある中間KPI、つまり態度変容がどのように起きたかを定義してそれを計測することが重要で、これによりCV だけではない育成状態を把握することができるのです。

佐々木 : そうしてトライしたポテンシャルターゲットの施策の結果を比較して、このターゲットは意外と弱かったなとか、このターゲットなら今後狙っていく価値があるんじゃないか、というところを探っていきます。その際には最終的なCV だけでなく、ターゲットごとに態度変容プロセスの進行度も考慮しながら慎重に検証を行っています。

西牧 : 一般的にPDCA を回していくのも、各部署がベルトコンベア式に応えていくものでしょうが、それだと実行して評価をするときに「何をもって成功とするのか」が抜け落ちてしまいがちなんですね。そこを防ぐためにも、設計 から構築、実施、検証、改善までのすべてのフェーズでそれぞれが密接に連携して進めることが重要なんです。

佐々木 : 縦割りの組織ではなかなか連携しにくいのですが、こうしたユニット化を臨機応変に組めるのもASAKOらしい自由さがあるからだと思います。それに、実施の段階ではASAKOが独自に開発したプラットフォーム「ON AIRAnalytics」でクライアントを共有しています。ダッシュボードでリアルタイムでわかりますから、お互いに状況が早く掴め、改善に向けた打ち手のディスカッションに時間を割くことができます。

生活者と企業の未来をともに思い描き、ともに進む。

「ASAKO Data Driven STUDIO™」として、今後の目標は?

佐々木 : リリース当初から反響はありましたが、「ブランド・サミット」で発表したことで注目を集めました。イベントに参加する度に興味をもっていただける企業が多く、当初は固定のユニットでしたが、より多くのクライアントに提供できるようにするため、社内にこのナレッジ・ノウハウを広げ、新たなメンバーを増やしているところです。

西牧 : 既存のターゲットに対する改善や効率化はもちろん、ターゲットを開拓するアプローチにチャレンジすることが今の仕事では多いですかね。最近ではこの手法を使ってパーパスをテーマにしたブランドコミュニケーションを展開する案件も増えてきました。

佐々木 : 態度変容を促すシナリオを作って、利用意向が上がることをデータで定義付けすることは、どんな目的にも使えますからね。

西牧 : この仕事には一つひとつの施策でシナリオ作りがありますが、それらのベクトルはクライアントが目指す未来に向かうためのもの。企業のこれからに向けて、未来へのシナリオをともに描いていける関係をつくっていきたいですね。

※所属等は執筆当時のもので、現在とは異なる場合があります。