ブランド戦略の3つの軸とは？
ブランディングには、さまざまな種類があります。 単に「ブランドを強くする」といっても、その対象や方向性、手法によってアプローチは大きく変わります。
整理のために考えたいのが──何をブランド化するのか、誰に向けて行うのか、そして誰が担うのかという3つの軸です。
この3軸を基準にすると、自社のブランディング活動が商品やサービスに偏っていないか、企業全体の価値設計や社内浸透が不足していないかなど、全体像と課題が明確になります。
結果として、より戦略的で立体的なブランド構築が可能になるのです。
商品ブランディングと企業ブランディング
「何を」ブランディングするのか？
まず最初の軸は、ブランディングの対象です。
つまり「何をブランド化していくのか？」という視点です。対象は大きく分けて、商品・サービスか企業そのものかの2つに分類できます。
商品・サービスブランディング（ブランドマーケティング）とは
もっとも一般的で、多くのマーケティング担当者がまず思い浮かべるのが、商品・サービスブランディングです。
特定の商品やサービスに対し、「独自の役割」と「感情移入」を設計し、生活者の心にしっかりとしたポジションを築くことを目指します。ここで重要なのは、
- 「機能的な違い」ではなく、「意味の違い」をどうつくるか
- 「競合商品ではなく、このブランドを選ぶ理由」をどう育てるか
という問いに向き合うことです。
欧米では、商品ブランディングはマーケティングの中心に位置づけられ、「マーケティング＝ブランドマーケティング」という考え方が定着しています。
一方、日本では広告や販促といった“実務”に意識が引っ張られ、戦略的なブランド設計が後回しになるケースが少なくありません。
企業ブランディング（コーポレートブランディング）とは
「何をブランド化していくのか？」のもうひとつの形が、企業そのものの期待や信頼を高める企業ブランディング（コーポレートブランディング）です。
こちらは商品レベルではなく、「企業の存在価値（パーパス）」「目指す社会（ビジョン）」「大切にする価値観（バリュー）」を社会に発信する取り組みです。その対象は顧客に限らず、
- 従業員（エンゲージメントの向上）
- 株主・投資家（中長期的な価値訴求）
- 求職者（採用ブランディング）
- 地域社会（CSRやサステナビリティ活動）
など、あらゆるステークホルダーに及びます。
近年では、「何をするのか」以上に「なぜそれをするのか」というパーパスが、ブランド価値を左右する時代になっています。
商品ブランディングが「点」の活動だとすれば、企業ブランディングは「線」や「面」として市場や社会と長期的な関係を築く活動だと言えるでしょう。
アウターブランディングとインナーブランディング
「誰に」ブランディングするのか？
次の軸は、ブランディングの対象となる相手です。
多くの企業は、顧客など外部への発信に力を入れがちですが、実は社内に向けたブランディングも同じくらい重要です。
アウターブランディングとは
アウターブランディングとは「ブランドのメッセージ」を生活者に届け、感情移入を促す活動です。
テレビCMやデジタル広告、SNS運用、パッケージデザインなどを通して、ブランドの価値やイメージを伝えていきます。ここで大切なのは、単に認知度を高めることではありません。
「どのように記憶され、どんな感情を呼び起こすか」までを設計することです。
ブランドメッセージが生活者の記憶の中でどう位置づけられるかが重要になります。さらに、アウターブランディングは体験価値も含みます。
購入前の広告や店舗体験はもちろん、購入後のカスタマーサポートやユーザーコミュニティなど、すべての接点がブランド体験の一部として設計される必要があります。
インナーブランディングとは
社外への発信より先に、まず社内でブランドの意味や価値を深く共有すること。これがインナーブランディングの役割です。特にサービス業では、従業員のふるまいがそのままブランド体験になります。
スターバックスやディズニーが好例です。ブランドの哲学が社員一人ひとりに浸透しているからこそ、誰が接客しても高い水準の体験が提供されます。
社内でブランドの意味が共有されていなければ、外部向けの広告がどれだけ魅力的でも、実際の体験とのギャップでブランド価値は損なわれます。
だからこそ、インナーとアウターはセットで設計することが不可欠なのです。
BtoCブランディングとBtoBブランディング
最後の軸は、そのブランドを運営する主体が誰なのか、つまりBtoC企業なのかBtoB企業なのかという、事業形態の違いです。
この違いによって、重視すべき要素やアプローチの仕方は大きく変わります。
BtoCブランディングとは
日用品、飲料、ファッション、コスメなど、一般消費者を対象にしたブランディングです。BtoCブランディングでは感情的なつながりやライフスタイルとの親和性が非常に重要になります。
- 「このブランドは私の価値観に合っている」
- 「この世界観に共感できる」
といった感情や美意識との一致が、購買行動を大きく左右します。そのため、ブランドストーリーやビジュアルの統一、広告表現の細部まで、一貫性のある設計が求められます。
BtoBブランディングとは
法人を対象とする場合は、「信頼性」「技術力」「問題解決力」など、より論理的な評価軸が重視されます。
一見すると“感情”とは無縁のように見えますが、実際にはBtoBでも「変革期待感」「信頼感」「カルチャーに対する共感」などが大きな影響力を持ちます。
IBM、SAP、アクセンチュア、セールスフォースといった強いブランド力を持つ企業は、その高度な技術力や業界知見はもちろん、ブランドとしての期待感や信頼性があるからこそ、「サービスを買う」を越えて、「その企業とパートナーとして選ぶ」という選択をされるのです。
BtoBブランディングの本質は、価格競争に巻き込まれない独自性と、「なぜこの企業を選び続けるのか」という理由を戦略的に設計することにあります。
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