❶ 時代に合わないブランド戦略・マーケティング戦略は、どれだけ練っても成果が出ない

あなたはいま、ブランド戦略やマーケティング戦略を立てようとしているかもしれません。いわば、「これから何年かを支える中期戦略の骨組み」を作ろうとしている段階です。

しかし──ひとつ立ち止まって考えてみてください。その戦略は、本当に “今の時代” に合っているでしょうか？言い換えると、「いまの外部環境・社会の変化を前提にした戦略」になっているでしょうか。

多くの企業が陥るのが、「戦略そのものは正しいのに、時代とのズレが生じて成果が出ない」 という状態です。マクロ環境分析やPEST分析を飛ばしてしまうと、こうしたズレが起きやすくなります。

かつて成功した施策が、社会の空気や価値観が変わった瞬間に “古くさい” と感じられてしまう。そんな光景を、あなたも見たことがあるはずです。

• SNSでの価値観対立
• 瞬間的に変わるトレンド
• 多様化するライフスタイル
• 働き方と生き方の境界が溶けていく社会
• モノ消費からコト・意味消費へのシフト

いまの社会は、数年前には想像できなかったスピードで変化しています。つまり、過去の成功体験だけを前提にしたブランド戦略は、すでに時代遅れになっているかもしれないのです。

❷ なぜPEST分析がマーケティング・ブランド戦略の出発点になるのか

では、この“時代とのズレ”を防ぐために何が必要なのか？その答えが マーケティングの基本フレームワークである PEST分析です。

PEST分析とは、Politics（政治）／Economy（経済）／Society（社会）／Technology（技術）の 4 つの外部環境を体系的に読み解く「マクロ環境分析」のフレームワークです。ブランド戦略の立て方・事業戦略の立て方の“入り口”になる分析とも言えます。

ブランド戦略において最も重要なのは、「いま社会がどんな方向に動いているのか？」 を正確に理解することです。

なぜなら、ブランディングとは“社会の価値観の変化中で、どのように提供価値を発揮し、ブランドへの感情移入を生み出すのか？”という問いへの答えだからです。

つまり、時代の潮流を読み違えると、どれだけ優れた戦略や施策をつくっても、顧客の心には届きません。逆に、時代の価値観に沿うブランドは、共感され、応援され、選ばれ続ける存在へと成長します。

PEST分析は、その「時代との接続点」をつくるための 土台となる外部環境分析なのです。

 ❸ ASAKOが重視する「社会の価値観変化」とPEST分析（S：Society）の関係

PESTの4つの要素の中でも、私たちASAKOが特に重視しているのが S＝Society（社会的変化） です。PEST分析のやり方の中でも、この「S」をどれだけ深く読めるかが、ブランド戦略の質を大きく左右します。

なぜなら、社会の価値観・生活者意識の変化は、ブランドの存在理由・提供価値・採用・組織文化にまで影響を及ぼす“深い潮流”だからです。

• 多様性の広がり
• ジェンダー意識の変化
• ウェルビーイング志向
• 意味消費・価値消費の拡大
• Z世代の価値観
• 働き方と生き方の再定義

こうした変化は、単なる「トレンド」ではありません。ブランドがどんな物語を語るべきか、どんな価値を提供すべきか、なぜ存在するのか（パーパス）に直結します。

この記事を最後までお読みになれば、

• PEST分析の基本
• 社会の価値観変化の読み解き方
• それをブランド戦略に落とし込むプロセス

が一気通貫でイメージでき、“選ばれ続けるブランド”へ進化するヒントが見つかるはずです。

※参考：ブランディングとは？意味・目的・効果を「感情価値」から理解する戦略入門

PEST分析とは、Politics（政治）／Economy（経済）／Society（社会）／Technology（技術）の4つの外部環境を体系的に読み解き、自社のブランド戦略・事業戦略の前提を設計するためのフレームワークです。いわゆる「マクロ環境分析（マクロ環境のフレームワーク）」の代表例でもあります。

これは単なる「分析ツール」ではなく、“これからの時代にブランドはどうあるべきか”を考えるための羅針盤でもあります。

企業は自分たちの努力だけでは社会の流れを変えられません。しかし、流れを読み取り、その波にうまく乗ることはできます。そのための視点が、このPESTです。

政治的要因とは、国や自治体が定める制度・法律・規制の変化を指します。PEST分析のPにあたる部分で、「市場のルールそのもの」を動かす要素です。

• 新たな補助金や助成金制度
• 業界の規制強化・緩和
• 個人情報保護・労働関連法の改定
• 通商協定・関税政策
• 経済安全保障（特定国との取引制限など）

政治の変化は企業にとって「市場のルールが書き換わる」 ほどの影響を与えることがあります。

たとえば、広告規制が強まればマーケティング施策は根本から見直す必要があり、補助金制度が変われば参入障壁が上下します。これは、ブランドのポジショニングやコミュニケーション戦略にも影響します。

ブランド戦略も同じです。政治の変化を読むことは、未来の前提を理解することなのです。

経済的要因とは、景気や為替、物価、雇用、金利など、社会全体のお金の流れを左右する変化のことです。PEST分析のEに該当します。

• 物価高・インフレ
• 金利の上昇
• 為替レートの急変
• 雇用環境の変化
• 消費者の可処分所得の増減
• 株価や投資動向

経済環境は、価格戦略、プロモーション、購買行動、ニーズの優先順位すべてに影響します。PEST分析の実践ステップでは、こうした経済指標をただ並べるのではなく、ブランドへの影響まで読み解くことが重要です。

特に近年はインフレの加速により、「安さ」ではなく “価格が上がっても買う理由”＝ブランド価値 を問われる時代になっています。

経済の変化は、ブランドの価値提案そのものを再設計するきっかけになるのです。

社会的要因とは、生活者の価値観・生活様式・文化の変化を指します。PEST分析のSにあたり、私たちASAKOが最も重視する領域でもあります。

• 高齢化・単身世帯の増加
• 多様性とインクルージョン
• ウェルビーイング志向
• サステナビリティ意識の高まり
• ジェンダー意識の変化
• Z世代の価値観
• 働き方・生き方の再定義
• モノ消費から「意味消費」へのシフト

社会の価値観は、ブランドが語るべき物語、提供すべき価値、選ばれる理由に直結します。PEST分析の事例を見ても、Sの解像度が高い企業ほど、強いブランドパーパスを持っています。

PESTの「S」は、ブランドパーパスの源泉であり、最も深く読み解くべき領域なのです。

技術的要因とは、商品開発やマーケティング、顧客接点を左右するテクノロジーの進化です。PEST分析のTに当たります。

• 生成AI（ChatGPT、Midjourney など）の普及
• AIによる業務効率化・自動化
• デジタルマーケティングの高度化
• OMO（オンライン × オフラインの融合）
• UGCの拡大（SNS時代の購買行動）
• アルゴリズムによるレコメンド設計
• 新しいデバイス（AR/VRなど）

テクノロジーの変化は、ビジネスモデルや購買体験そのものを変える“地殻変動”です。重要なのは「どの技術を使うか？」ではなく、「その技術が生む新しい価値は何か？」を見抜くことです。

ブランドは、技術を単なる手段ではなく、未来の顧客体験とつながる基盤として捉える必要があります。

よく誤解されますが、PEST分析とは “現状把握” のためのチェックリストではありません。PEST分析の本当の目的は、次のような「未来の前提」を読むことです。

• これから市場はどこへ向かうのか？
• 顧客の価値観はどのように変わるのか？
• その未来で、自社ブランドはどのような価値を提供すべきか？

PEST分析とは、未来から逆算してブランド戦略を設計するための思考法・フレームワーク なのです。

❶ 理由1：施策先行だとブランド戦略が“時代遅れ”になるから

多くの企業が陥る罠があります。それは、ブランド戦略より先に、個別のマーケティング施策を考えてしまうことです。

• 広告のABテスト
• SNS運用
• インフルエンサー施策
• SEO対策
• クリエイティブ改善

これらは確かに数字が動きやすく、「成果が出ているように見える」ため優先されがちです。しかし、時代の潮流とズレた戦略のもとで施策を打っても、どれだけ頑張っても成果は頭打ちになります。
かつて有効だった戦略が、社会の空気が変わった途端に“古くさく見える”現象は、あなたも見たことがあるはずです。
だからこそ、戦略をつくる前に「時代の前提」を読み解くこと が絶対に欠かせないのです。そのための基本手順が、PEST分析のやり方です。

❷ 理由2：PEST分析がブランド戦略の「根拠」と「説得力」をつくるから

もしあなたが社内で戦略を提案するとしたら、必ず上司や経営層からこう問われます。

• 「なぜ今その戦略が必要なのか？」
• 「その施策に投資する根拠は？」

この質問に答えられない戦略は、どれだけ正しくても通りません。戦略は次の3つで構成されます。

• 外部環境（時代）の変化
• だから必要になる機会・課題
• それに対応する戦略（ブランドの方向性）

このうちひとつでも欠けると戦略の説得力は成立しません。つまり、PEST分析がなければ、

• 何を機会と見るのか
• どんな脅威が迫っているのか
• なぜ今そのブランド戦略が必要なのか

を説明できず、戦略も施策も“根拠のない提案”になってしまうのです。PESTを分析するということは、戦略の前提条件を明確にし、意思決定を正当化する行為なのです。

❸ 理由3：変えられない外部環境を読み解き、“勝てる前提”を見極めるため

企業は広告費や製品開発によって市場を動かすことはできますが、社会の流れそのものを変えることはできません。

• 政治（規制・政策）
• 経済（景気・物価）
• 社会（価値観・文化）
• 技術（革新・普及）

これらの巨大な潮流は、*一企業の努力ではどうにもならない“変えられない前提条件”です。しかし、読み解くことはできます。そして読み解ければ、その流れを味方につけることができます。

PEST分析の本質とは、まさに「変えられない流れの中で、どう勝つか」を考えるための視点なのです。

❹ 理由4：ブランドパーパスや価値提案は「時代の変化」からしか生まれない

ブランドが顧客から選ばれる理由は、単なる機能や価格ではありません。これからのブランドが問われるのは、「この時代に、何のために存在するのか？」＝パーパスの必然性です。
そしてパーパスとは、時代の変化（特に価値観の変化）を深く理解しない限り語れません。

• 働き方の変化
• 消費行動の変化
• 幸福観・生き方の変化
• 多様性・ウェルビーイングの価値観
• サステナビリティの捉え方

これらはすべて「S（社会）」の領域で起きています。つまり、ブランド戦略とは社会の変化の翻訳作業であり、PEST分析はその翻訳の起点になるのです。

❺ 理由5：PEST → 機会・脅威 → 戦略の流れが、ブレないブランド戦略を生む

PEST分析の目的は「たくさん書き出す」ことではありません。重要なのは、この3ステップをつなぐことです。

• PESTで外部環境を把握する
• 自社への機会・脅威を整理する
• ブランド戦略の方向性を導く

この流れがあるだけで、戦略の必然性・再現性・説得力が圧倒的に増します。逆に言えば、PEST分析をしない戦略は、感覚頼りの“偶然の成功”に依存した危険な戦略です。

PEST分析は、外部環境を P（政治）／E（経済）／S（社会）／T（技術） の4つの視点で整理するフレームワークです。ここでは、各要素を「ブランド戦略にどう関係するのか」という観点で、PEST分析の実践ステップとして解説していきます。

政治的要因とは、“市場のルール”を形づくる要素を指します。ブランド戦略の前提を大きく動かすことも多く、軽視すべきではありません。

▼具体例

• 法改正・規制強化／緩和
• 補助金・助成金制度の変更
• 判例・ガイドラインの見直し
• 輸出管理や取引制限
• 関税・通商政策の変化
• 環境・サステナビリティ関連規制

政治的変化はしばしば、業界の競争構造を一気に塗り替えるトリガーになります。たとえば、

• プライバシー保護法制の変化はデジタルマーケの前提を変える
• サステナ規制は「環境配慮型ブランド」への期待を高める
• 働き方関連法は、採用ブランディングや企業文化の価値を変える

など、ブランドに直結する影響が非常に大きい領域です。

▼ブランド戦略への落とし込み

• 規制強化を“制約”ではなく“差別化のチャンス”として活かす
• 法改正が求める社会価値をパーパスに反映する
• 新制度を活用した新しい価値提案を開発する

政治的要因は「順応するもの」ではなく、“価値提案の起点”にもなる重要な要素です。

経済的要因とは、“お金の流れ”と“購買行動”を左右する変化のことを指します。企業活動の川上から川下まで、すべてに影響します。

▼具体例

• 景気・消費動向の変化
• インフレ／デフレ
• 原材料価格の高騰
• 金利の上昇
• 為替変動
• 雇用環境の変化
• 投資意欲の増減

こうした変化は、価格戦略・価値訴求・商品企画・顧客接点すべてに波及するため、ブランド戦略の方向性を左右します。

▼経済変化がブランドに与える影響

• インフレ → 「価格ではなく価値で選ばれる」ブランドが強くなる
• 景気後退 → 「失敗しない」「堅実性」への需要が高まる
• 金利上昇 → 投資判断の基準が変わり、新規事業の打ち手も変わる

経済は“外部環境”でありながら、ブランドが語るメッセージにも大きく影響します。

▼ブランド戦略への落とし込み

• 経済環境に応じた価値訴求（実利・効率・安心）
• 価格以外の“存在意義”を再定義する
• 顧客の心理的負担を軽減する体験設計

社会的要因とは、生活者の価値観・ライフスタイル・文化の変化を指します。PESTの中でも、ブランド戦略に最も深く関わるのがこの“社会（S）”です。

▼具体例

• 少子高齢化・単身世帯化
• 多様性・DE&I価値観の浸透
• サステナビリティ志向の加速
• 心の豊かさ・ウェルビーイングの重要性
• 働き方・生き方の多様化
• 若年層の消費価値観の変化
• 地域コミュニティの再生

これらは単なるトレンドではなく、何のためにブランドが存在するのか？」を問い直す社会的文脈そのものです。

▼ASAKOが重視する理由
ブランドとは、独自性 × 感情移入でできているものです。そして感情移入は、社会の価値観とブランドの提供価値が重なったときに生まれます。つまり、

• どんな未来を望むのか
• どんな人を応援したいのか
• 社会課題とブランドの接点は何か

こうした“パーパスの源泉”はすべて社会的変化にあります。

▼ブランド戦略への落とし込み

• 価値観変化を読み解き、パーパス・ブランドストーリーに統合する
• 顧客の「生き方」や「願い」と接続した価値提案をつくる
• 社会文脈に沿った意味づけで、ブランドイメージを育てる

技術的要因は、ビジネスモデル・顧客体験・競争構造を根本から変える力を持っています。

▼具体例

• 生成AI（ChatGPT、Midjourney）の普及
• 自動化・RPA・ロボティクス
• データ活用・アルゴリズム主導の購買導線
• 5G／IoT／センシング技術
• UGC（ユーザー生成コンテンツ）の増加
• OMO（オンライン×オフライン統合体験）の進化

技術は「できること」を増やすだけではありません。“顧客が当たり前に期待する基準”そのものを引き上げます。

▼技術変化がブランドに与える影響

• 購買判断がAI・アルゴリズムに委ねられる
• 体験設計がオンライン／オフラインをまたぐ前提になる
• SNSでの共感・推薦がブランド評価の中心になる

つまり、技術を理解することは、未来の顧客行動を先読みすることに直結します。

▼ブランド戦略への落とし込み

• 新しい体験価値（CX）の創造
• 顧客データを活用した個別最適化
• UGCを前提にしたコミュニケーション設計
• 技術とブランドストーリーの融合

PEST分析で外部環境を把握しても、「だから、うちは何をすればいいの？」という問いに答えられなければ意味がありません。

ここでは、PESTを ブランド戦略・マーケティング戦略に落とすための実務プロセス を、ASAKO独自の整理で体系化して解説します。PEST分析のやり方・ステップを実務レベルに落としたイメージです。

まずは、外部環境の変化を広く集める段階です。

▼収集する情報の例

• 政府・自治体の政策／法改正の動き
• 景気・物価・雇用などの経済指数
• 価値観・ライフスタイルの調査レポート
• 技術トレンドやAIの進化
• 業界レポート・ニュース・SNSトレンド

ここでは「解釈しない」ことが大切です。やるべきは “広く・薄く・偏らず” 事実を集める こと。ブランド戦略の失敗の多くは、“外部環境の取りこぼし” によって起こります。

事実を集めたら、次はそこに “意味づけ” を行います。ここがPEST分析と単なる情報収集の違いであり、ブランド戦略に効くかどうかの分かれ目です。

▼ポイント

• なぜこの変化が起きているのか？
• 生活者は何を求め始めているか？
• 背景にある価値観は何か？
• この変化は一時的か構造的か？
• この変化は加速するのか鈍化するのか？

ここで重要なのは、PEST分析の目的は変化の「表層」を知ることではなく、変化の「必然」を知ることであるということです。たとえば…

■例：サステナビリティ意識の高まり

• 表層：環境配慮の消費が増えている
• 内側：罪悪感のない購買行動をしたい／責任ある企業を選びたい
• 本質：生活者の価値観そのものが「意味消費」にシフト

この“内側”を読み解けないと、ブランド戦略はブレてしまいます。

変化の意味が掴めたら、次は “自社にとって何を意味するか” を整理します。PEST分析の結果を、そのままブランド戦略に結びつける中継地点です。

▼Opportunity（機会）の例

• 新たな顧客層の誕生
• 価値観変化による新市場の拡張
• 新技術による新サービスの創出
• ビジネスモデル変革のチャンス

▼Threat（脅威）の例

• 旧来モデルの陳腐化
• 顧客の価値観とのズレ
• 競合の台頭
• 技術革新による代替可能性

PEST分析の本当の価値は、外部環境を“戦う材料”に変換することにあります。

外部環境の機会・脅威を踏まえたうえで、

• ブランドは何を約束すべきか？
• どんな価値を提供すべきか？
• どんな世界観を描くべきか？
• 顧客のどんな感情を動かすべきか？

を定義します。これはブランドパーパスやブランドエクイティの中核を言語化するフェーズです。

最後に、ブランドの方向性を 具体的な戦略・施策へ落とし込むフェーズです。ここで初めて、「施策の話」に入ります。

▼落とし込み例

• パーパス（存在理由）
  社会の価値観変化とつながる“存在価値”を再定義
• 提供価値（Value Proposition）
  機能価値＋情緒価値＋自己実現価値を整理
• ブランドストーリー
  PESTの背景とブランドの使命を統合
• 商品・サービス開発
  社会の変化が求める新規価値をプロダクトに反映
• コミュニケーション
  時代の文脈に合致したメッセージや世界観を構築
• CX設計（Customer Experience）
  顧客の期待値が変わる前提で体験をアップデート

ここが“抽象 → 具体”の橋渡しであり、PEST分析のすべてが“実務で使える”ようになるポイントです。

ASAKOが考える理想のプロセスは以下です。

• PESTで外部環境の事実を収集する
• 価値観変化（Society）を中心に意味を解釈する
• 機会／脅威に分解し、ブランドにとっての意味を定義する
• パーパス・提供価値・体験・メッセージへ落とし込む
• 施策（広告・コンテンツ・プロダクト）へ翻訳する

このプロセスを踏むことで、「時代の潮流に沿った、必然性のあるブランド戦略」をつくることができます。PEST分析のやり方を“絵に描いた餅”で終わらせず、ブランド実務に直結させるための方法です。

PEST分析の中でも、ASAKOが最重要視しているのが S＝Social（社会的変化） です。その理由は明確で、ブランドを選ぶ基準の“根底”にあるのは人々の価値観だからです。

• どんなことに心が動くのか
• どんな世界を望んでいるのか
• どんな企業を応援したいのか
• どんな体験にお金や時間を使うのか

これらの答えは、商品スペックの中にはありません。すべて「価値観の変化」の中にあります。

ASAKOでは、PEST分析から抽出される 社会の価値観変化を61分類 で体系化し、ブランド戦略の中核として活用しています。ここでは、その一部をカテゴリ別に概要として紹介します。

価値観変化1：ライフスタイルの多様化と自己実現志向の高まり

● 主な価値観変化（例）

• 物質消費 → 意味消費 へのシフト
• 「効率」よりも ウェルビーイング（心地よさ） を重視
• オンライン／オフラインの ハイブリッド生活 の定着
• “正解”よりも 自分に合う選択 を求める傾向
• 趣味・嗜好の ニッチ化・個別化 が加速

● ブランド戦略への示唆

「万人に合うブランド」は価値を失い、“自分ごと化”できるブランド が強くなる。

価値観変化2：ジェンダー・ダイバーシティ・インクルージョンの拡大

● 主な価値観変化（例）

• ジェンダーニュートラルな表現や商品への支持
• 多様な生き方・働き方を肯定する空気の浸透
• 偏見のない広告・コミュニケーションへの期待
• ダイバーシティが企業選択の基準になる

● ブランド戦略への示唆

ブランドの価値観そのものが問われる時代。「誰を包摂するか？」 が、差別化になる。

価値観変化3：サステナビリティとエシカル消費・倫理観の強化

● 主な価値観変化（例）

• 環境配慮型ブランドへの志向
• 倫理的消費（エシカル）が“当たり前”に
• 企業の透明性や公正性を重視する傾向
• “安さ”より 罪悪感のない購買 を優先

● ブランド戦略への示唆

「良いものを売っているだけ」では選ばれない。“何を大切にしているブランドか” が選択理由となる。

価値観変化4：働き方とキャリア観の大転換と企業ブランディング

● 主な価値観変化（例）

• 終身雇用 → 複線キャリア・パラレルキャリア
• 転職がポジティブ化
• 会社よりも 個の成長・専門性 を重視
• リモートワークの浸透で働き方の前提が変化

● ブランド戦略への示唆

採用広報・企業ブランディングにも直結する流れ。ブランドは “誰が働くべき場なのか” を明確に語る必要がある。

価値観変化5：コミュニティ・つながり・共創価値の高まり

● 主な価値観変化（例）

• 顧客同士がつながる“共感型コミュニティ”の増加
• 企業と生活者が共に価値をつくる 共創モデル の拡大
• ファンベースのブランドが選ばれる傾向
• SNSを通じた“参加型価値創造”が当たり前に

● ブランド戦略への示唆

購買の理由は「機能」ではなく “仲間感・共感・関係性” へ。ブランドはコミュニティデザインの視点が必須になる。

価値観変化6：情報接触と購買行動の再編（デジタル×リアルの融合）

● 主な価値観変化（例）

• アルゴリズム主導の購買が一般化
• レビュー・SNSの他者評価が意思決定の中心に
• OMO（Online Merges with Offline）が生活に溶け込む
• 体験価値（UX）が選択基準の上位に

● ブランド戦略への示唆

情報の“届け方”ではなく、“受け取られ方”がすべて。知獲得はもちろん、購入前後を含むCX全体の統合設計が不可欠。

価値観変化7：ヘルスケア・メンタルウェルビーイング志向の高まり

● 主な価値観変化（例）

• 心身の健康を整える消費の増加
• 予防医療・セルフケアへの関心拡大
• “整う／やすらぐ／癒される”という情緒価値の重要度UP
• メンタルヘルスをタブー視しない社会的機運

● ブランド戦略への示唆

商品のベネフィットだけでなく、“心がどう動くか” を語れないブランドは選ばれなくなる。

PEST分析は、ブランド戦略の“出発点”となる重要なフレームワークですが、正しく活用できている企業は決して多くありません。

ここでは、現場でよく見られる典型的な失敗と、成功させるためのポイントを整理します。

● 失敗1：キーワードの羅列で終わる（深掘りが足りない）

もっとも多い失敗が、“現象を並べただけのPEST分析”です。

• 「高齢化が進む」
• 「リモートワークが増えた」
• 「AIが普及している」
• 「円安トレンドが続く」

──このように、新聞の見出しのような言葉を並べただけでは、何の意味も持ちません。大事なのは、

1. 何が変化しているのか
2. なぜその変化が起きているのか
3. 自社にどう影響するのか
4. ブランドの価値にどう関係するのか

の4段階で深掘りすることです。キーワードではなく「価値観」と「意味」を読み解けないと、戦略にはつながりません。

● 失敗2：企画の資料で終わり、現場に浸透しない

次によくあるのが、PEST分析が“企画資料”として眠ってしまうケースです。

• 戦略資料に入っているけれど、現場は知らない
• 役員会だけで使われ、ブランド設計には反映されていない
• プロモーションや採用現場ではまったく意識されていない

これでは、分析が現場の行動につながりません。PEST分析は、

• ブランドの提供価値
• メッセージ
• 商品企画
• 採用・広報・営業の言葉

──すべてに影響を与える“共通言語”です。

● 失敗3：PEST分析の結果がブランド戦略・メッセージに落ちない

PEST分析の目的は、外部環境を整理することではありません。最終目的は、ブランドの「語るべき価値」と「世界観」を再定義することです。しかし実際には──

• PESTで考えた内容がメッセージに反映されていない
• 行動スローガンやコピーが“時代感”と結びついていない
• デザイン・広告・SNSの表現が昔のまま

というケースが少なくありません。PEST分析は、ブランドのストーリーを方向づける“源泉”です。ここが戦略と繋がらなければ、どれだけ分析しても意味がありません。

● 失敗4：一度作って放置され、PEST分析が更新されない

PESTは“毎年変わる分析”ではありません。いまの時代は、半年で価値観が変わり、1年で市場構造が変わり、2年で購買行動が変わると言われています。にもかかわらず──

• 3年前に作ったPEST分析を使い続けている
• 新たな社会変化が組み込まれない
• 価値観変化をアップデートしていない

という企業は非常に多いのが実情です。PEST分析は、“時代のスナップショット” ではありません。継続的にアップデートされる“変化のレンズ”なのです。

PEST分析は、外部環境を読み解くための非常に強力なフレームワークですが、「実務でどう使えばよいのか？」という疑問も多く寄せられます。ここでは、特に質問の多いテーマを整理して回答します。

Q1｜PEST分析はどんな企業・ブランドに必要か？

結論から言えば、すべての企業に必要です。PEST分析は、規模や業種に関係なく、

• 事業戦略
• ブランド戦略
• 新規事業
• プロダクト開発
• 採用・組織づくり

など、あらゆる企業活動の“前提”を支える土台です。

外部環境の変化は、一企業の努力では変えられません。だからこそ、「変わる環境にどう適応するか」 を考えるために、すべての企業が取り組む価値があります。特に以下の状況にある企業は必須といえます。

• 事業の方向転換を検討している
• ブランド戦略を刷新したい
• 新サービス・新カテゴリへの参入を考えている
• 採用競争力を高めたい
• 市場の変化に違和感を抱いている

ブランドは「時代との関係性」で成り立ちます。そのため、PEST分析はどの企業にも欠かせません。

Q2｜PEST分析の項目例・チェックリストの作り方は？

はい、各視点における代表的な項目例は次の通りです。PEST分析のチェックリストづくりにも使えます。

◎  Politics（政治・法律の変化）

• 法改正（個人情報保護法、労働法など）
• 補助金・助成金制度
• 業界規制の強化・緩和
• 安全保障政策・輸出入制限
• 行政の重点施策・自治体方針

◎ Economy（経済環境の変化）

• 景気動向
• 物価・インフレ
• 為替レート
• 金利
• 雇用・所得の変化
• 原材料費の変動

◎  Society（社会・生活者の変化）

• 人口構造（少子高齢化、単身増加）
• 働き方の変化（リモート、フリーランス増）
• 消費価値観の変化（ウェルビーイング、多様性）
• ライフスタイルの変化
• サステナビリティ意識

◎ Technology（技術の進化）

• 生成AI
• デジタルマーケティングの高度化
• D2C・OMOの浸透
• 自動化・ロボティクス
• プラットフォームの変化

これらのキーワードを、「何が起きているのか？」 → 「なぜそれが起きているのか？」 → 「自社にどう影響するのか？」の順で深掘りすることが実務では重要です。

Q3｜競合と差別化するPEST分析の活用方法は？

はい。ポイントは、PESTの解釈を“自社の価値”に直結させることです。
多くの企業は、PEST分析で 外部環境を整理しただけで終わってしまう ため、差別化につながりません。差別化する企業の特徴は次の通りです。

• 社会変化を「ブランド提供価値」と関連付ける
• PEST → 価値観変化 → 提供価値 → メッセージの一貫性がある
• 時代の変化を“ブランドのストーリー”として語る
• 技術や社会潮流を、商品・体験・表現に落とし込んでいる

つまり、「外部環境を読んで、ブランドの必然性を再定義している」ことが差別化の源泉になります。

ASAKOの支援でも、PESTは単なる環境分析ではなく、ブランドが“なぜ今必要なのか”を語るための土台として扱います。

Q4｜PEST分析をブランド戦略・マーケティング戦略に落とし込むコツは？

もっとも重要なのは、PESTを「ブランドの意味づけ」へつなげることです。

① PESTから「価値観の変化」を抽出する

外部環境をただ並べるのではなく、

• 何が求められているのか？
• 何に不満があるのか？
• 何が“正しさの基準”になっているのか？

といった生活者の内側にある“価値観”を言語化する。

② 価値観の変化から「ブランド提供価値」を定義する

• 私たちは、この価値観にどう応えるブランドなのか？
• 社会にどんな貢献をする存在なのか？
• 顧客のどんな理想を叶える存在なのか？

という「役割」を言語化する。

③ 提供価値を、メッセージ・施策に落とし込む

• コピー
• ストーリー
• プロダクト
• 体験設計（CX）
• 採用・組織づくり
• SNS・広告表現

まで一貫させることで、“時代に愛されるブランド”が生まれます。

PEST分析は、「戦略づくりのためのチェック項目」ではありません。むしろ “ブランドが時代とつながり続けるための羅針盤” といえる存在です。

ブランドは、企業の内部だけを見ていては成立しません。外部環境が揺らぎ、価値観が日々変わる時代において、
ブランドの存在価値は“時代との関係性”の中で再定義され続ける必要があります。

ここでは、この記事全体の要点を改めて整理します。

● PEST分析は、すべてのブランド戦略の“出発点”

どんなに優れた戦略や施策も、その前提となる「環境認識」が間違っていれば、的外れなものになります。PEST分析は、

• 何が変わっているのか
• なぜ変わっているのか
• その変化は自社にどんな意味を持つのか

を体系的に整理する、ブランド戦略の最初のプロセスです。

● 時代の潮流を理解することは、ブランドの存在価値の再定義につながる

政治・経済・社会・技術の変化は、ブランドの「役割」「提供価値」「語るべきメッセージ」まで変えていきます。時代の変化を捉えることは、

• ブランドがなぜ必要なのか
• どんな未来に寄与するのか
• 顧客にどんな感情移入を生むのか

といった“存在価値の再定義”を行うための重要な視点です。

● 変化に適応するブランドではなく、変化を味方につけるブランドへ

多くのブランドが「変化に遅れないようにする」ことに意識を向けています。しかし、ASAKOが重視するのは、もっと前向きな姿勢です。

• 変化を脅威ではなく、“自分たちの必然性を生み出す追い風”として捉える。

そのためには、PEST分析を資料で終わらせるのではなく、提供価値・体験・ストーリーへとつなげ、ブランドの進む方向を形づくる必要があります。

● まずは「社会の価値観変化」から読み解き、戦略の前提条件をアップデートする

PESTの中でも、とりわけ影響が大きいのが S＝社会的変化（Society） です。価値観・文化・生活意識の変化は、ブランドが語るべきストーリーや提供価値に直結します。

• 顧客が何を求めているのか
• どんな“正しさ”が基準になりつつあるのか
• どんな未来に共感が集まっているのか

こうした“価値観の変化”を読み解くことが、ブランド戦略を今の時代にアップデートするための最短ルートです。

私たちASAKOは、この「社会の価値観変化」を中心に、PEST分析 → 価値観変化 → ブランド提供価値 → 戦略・施策
という一貫したプロセスを設計しています。

PEST分析は、単なる分析手法ではありません。未来に向けてブランドを成長させる“生きた戦略フレーム”です。時代の流れを読み解き、その流れを味方にしながら“選ばれ続けるブランド”を構築していきましょう。

今、社会はかつてないスピードで変化しています。

「働き方・暮らし方の多様化」「ジェンダー平等」「サステナビリティ意識の高まり」──こうした潮流は、ブランドや企業活動の前提そのものを揺さぶっています。

しかし、これらの変化を“感覚”で捉えているだけでは、戦略には落とし込めません。そこで活用いただきたいのが、「社会の価値観変化ワークシート」です。

本シートでは、61の社会トレンドを一覧化し、「影響度／パーパスとの関連／ブランド機会」まで整理できる実務直結型のフレームを提供しています。