ブランド構築の基本とは？〜チームで共有できるブランドの定義と戦略の考え方〜
本記事の要約
市場成熟化に伴い商品やサービスの差別化が難しくなるなか、ブランドは企業の生命線となる。ブランドは単なるロゴや広告を超えて、顧客に独自性と感情移入をもたらし、価格競争に巻き込まれにくい強い価値となる。ブランド戦略とは企業が向かう方向性を示すものであり、その共通認識なくして一貫性のある取り組みはできない。製品・商品・ブランドの違いを理解し、チーム全体で共有できるシンプルなブランドの定義が重要である。
目次
ブランド構築の重要性
「これからはブランド力が重要だ」と感じていませんか？
市場が成熟化し、商品やサービスの差別化がますます難しくなっている今、ブランドは企業の生命線ともいえる存在になっています。強いブランドを持つ企業は、価格競争に巻き込まれにくく、長期的な顧客ロイヤルティとファン顧客を生み出すことができます。
しかし、その一方で「ブランディング＝ロゴや広告」「ブランド戦略＝知名度アップ」といった、表層的で曖昧な理解のまま進めてしまうケースも少なくありません。ロゴの刷新やSNS広告の配信だけでは、一時的な話題づくりはできても、本当の意味でのブランド価値は育ちません。
この記事では、ブランディングを単なる広告施策やデザイン変更と混同してしまう誤解を解き、なぜブランド戦略が企業成長に直結するのか、そして「選ばれ続けるブランド」をつくるために押さえておくべき本質を、わかりやすく解説していきます。
ブランド戦略と戦術の違いを正しく理解する
ブランディングを正しく機能させるために、まず押さえておくべき基本があります。それは「戦略」と「戦術」の違いです。
・戦略（Strategy）：ビジネスの方向性を決めること
・戦術（Tactics）：決めた方向性に向け、ビジネスを加速させること
「ブランド戦略」という言葉があるように、ブランディングはビジネスの方向性を決めるための戦略です。ところが、ブランドという概念は抽象的で目に見えにくいため、つい分かりやすい個別施策――例えば広告やロゴ刷新といった戦術――だけで捉えてしまう誤解が生まれやすくなります。
本来、戦略（＝向かうべき方向）は企業にとって1つですが、その戦略を実現・加速させるための戦術は複数存在します。もしブランディングを戦術だけで理解してしまうと、人によって「ブランドの意味」がバラバラになり、一貫性のない取り組みになってしまいます。
たとえブランドの重要性を全員が理解していても、チームメンバーごとにブランドの定義や解釈が異なれば、共通の土台（立脚点）が揃わないまま進むことになります。その結果、施策はバラバラに展開され、「砂漠に水を撒く」ように、効果が積み上がらないまま終わってしまうのです。
理想的なブランディングの流れは、まず戦略を明確に定め、その戦略に沿った複数の戦術を組み合わせて実行することです。そうすることで、すべての施策がブランドの方向性に寄与し、顧客の記憶に残る一貫性のあるブランド体験を提供できるようになります。
ブランドの教科書的定義と実務での活用の課題
ここまでで、ブランドが単なる戦術ではなく戦略そのものであることをお伝えしました。
では、その「ブランド」という言葉は、そもそもどのように定義されているのでしょうか。多くのマーケティングの教科書や専門書は、まずブランドの語源から説明を始めます。
たとえば、ブランドの由来は北欧の古い言語「Brander（焼き印をつける）」だといわれています。かつて牧場主が家畜に目印をつけて所有を示したことから、やがて商標や識別マークを意味するようになりました。
また、アメリカマーケティング協会（AMA）はブランドを次のように定義しています。
これらは正確かつ包括的な説明ではありますが、実務の現場でこの定義をそのまま使おうとすると、いくつかの課題があります。
まず、文章が抽象的で長く、直感的にイメージしにくいこと。特に多忙なビジネス現場では、この定義をそのままチーム全員に共有しても、腹落ちしづらく、行動に結びつきにくいでしょう。
次に、「名称」「デザイン」「記号」といった表現が強調されるため、ブランドを「ロゴやパッケージデザイン」といった目に見える要素だけで捉えてしまう危険性があります。
実際、こうした“見た目の差別化”に偏った理解が、先ほど触れた「ブランディング＝個別施策」という誤解を生み出してきました。
つまり、教科書的な定義はブランドの枠組みを正しく説明している一方で、「では、自分たちは明日から何をすればいいのか？」という実務レベルの指針としては弱いのです。これが、定義を知っているだけではブランド戦略が機能しない理由のひとつです。
実務で使いやすいブランドの定義
私たちASAKOは、モノやサービスを次の3つの段階で捉えると、ブランドの本質がぐっと理解しやすくなります。
- 製品（Product）
「製品」は、まだ企業側だけで存在している状態です。工場で作られ、倉庫に並び、出荷を待っている状態と言えるでしょう。
この段階では生活者の関与はゼロであり、企業が「こういうものを作った」という事実があるだけです。
- 商品（Merchandise）
製品が店頭やオンラインショップに並び、価格がつき、売買の対象になった状態が「商品」です。
ここで初めて顧客の目に触れますが、同じ棚には必ず競合商品が存在します。
購入されるかどうかは「その時の価格」「店頭の目立ち方」「偶然の出会い」に左右されやすく、結果として値引きやキャンペーンといった販売促進に依存しがちです。
例えば、スーパーでペットボトルの飲料を選ぶとき、多くの人は味やブランドよりも「今安くなっているから」「手前にあったから」といった理由で手に取ります。これは商品段階の典型です。
- ブランド（Brand）
ブランドは単なるモノやサービスではなく、顧客が抱く特別な意味や感情と結びついています。
この段階になると、顧客は価格や一時的なキャンペーンに左右されにくくなります。ブランドは顧客にとって欠かせない一部となり、他の選択肢があっても自然に選ばれ続ける存在になるのです。
たとえば、Appleは単なるスマートフォンやPCのメーカーではなく、「創造性を引き出す存在」として多くの人の心に刻まれています。スターバックスは「コーヒーショップ」ではなく、「自分の時間と空間を楽しめる場所」として認識されています。
こうしたブランドは、生活者の中に“独自の役割”を確立し、そこに強い感情的なつながりを持たれているのです。
このことから、私たちASAKOの実務経験から導き出した「ブランドのシンプルな定義」は、次の通りです。
この定義を使うことで、チーム全員が「ブランド＝独自性＆感情移入」という共通認識を持てます。結果として、広告やデザイン、営業活動、商品開発といったあらゆる施策が、顧客体験の一貫性を生み出す方向に揃っていきます。
つまり、このシンプルな定義こそが、現場でブランディングを機能させる“羅針盤”になるのです。
FAQ（よくある質問）
Q1：ブランド戦略と戦術の違いは何ですか？
A1：ブランド戦略は企業が向かう方向性を決める大枠の計画で、戦術はその戦略を実現する具体的施策です。戦術だけではブランドの一貫性が保てません。
Q2：教科書的なブランド定義はなぜ実務で使いにくいのですか？
A2：多くは抽象的で長すぎ、チーム全体に浸透しづらく、効果的に行動につながらないからです。実務ではシンプルで共有しやすい定義が必要です。
Q3：ブランドと商品・製品の違いは何ですか？
A3：製品は企業側のもので、商品は市場に出たもの、ブランドは顧客が感情移入し価値を感じて選び続ける存在です。ブランドは価格に左右されにくい強みです。
まとめ：顧客に選ばれるブランドをつくるために
ブランディングは、ロゴや広告のような目に見える施策だけで完結するものではありません。
本質は、「顧客の心の中にどのような存在として感情移入されるか？」を意図的に設計し、それを一貫して伝え続ける企業活動そのものです。
今回お伝えしたポイントを振り返ると、ブランディングを成功させるためには次の3つが欠かせません。
- ブランドを戦略として捉えること
戦術（施策）から始めるのではなく、まず「どこへ向かうのか」という方向性を明確にする。
- ブランドの定義をチーム全員で共有すること
「ブランド＝ロゴ」「ブランド＝広告」といったバラバラな認識を揃えることで、一貫性のある顧客体験が生まれる。
- 製品・商品・ブランドの違いを理解すること
単なる#製品”や“商品”のままでは価格競争から抜け出せない。感情移入される“ブランド”に育てることで、選ばれ続ける存在になれる。
強いブランドは、短期的な売上だけでなく、長期的な顧客ロイヤルティや企業価値の向上にもつながります。
逆に、戦略のないブランディングは、バラバラな個別施策になりがちで「砂漠に水を撒く」状態になり、強いブランドに育ちません。
だからこそ、ブランディング成功の第一歩は、華やかな施策ではなく「ブランドとは何か？」という問いにチーム全員で答えられる状態をつくることです。
その共通認識が土台となり、広告、商品開発、営業、採用、あらゆる活動がブランドの方向性に沿って動き出します。
あなたの会社の製品やサービスは、顧客にとってどんな意味を持つ存在でしょうか。
その答えを言葉にし、組織の隅々まで浸透させたとき、ブランドは単なる名前やロゴを超えて、企業の最大の武器へと成長していきます。
